Il y a 2 400 ans, Aristote a résumé l'art de convaincre en trois leviers. L'ethos : la crédibilité de celui qui parle. Le pathos : l'émotion et l'intérêt qu'il éveille chez celui qui écoute. Le logos : la solidité de ses arguments.
Ce cadre a été pensé pour des orateurs sur une place publique. Il s'applique remarquablement bien à une situation beaucoup plus moderne : un commercial qui appelle un dirigeant d'ETI, un mardi à 9 h, sans que celui-ci ait rien demandé. Il dispose de quelques secondes avant que le dirigeant décide d'écouter ou de raccrocher.
Depuis 2021, chez Vgama, nous avons généré plus de 5 000 rendez-vous avec des décideurs d'ETI et de grands comptes, pour plus de 50 clients. Quand nous analysons un appel raté, nous retrouvons presque toujours un de ces trois leviers absent, ou mal placé.
L'ordre compte : l'ethos d'abord
Aristote considérait l'ethos comme le plus puissant des trois. Au téléphone, il est aussi le premier : tant que le prospect ne sait pas qui l'appelle, il n'écoute ni vos arguments ni vos promesses.
C'est l'erreur la plus fréquente chez les commerciaux juniors. Ils ouvrent sur le logos (« Nous proposons une solution qui permet de… ») ou sur un pathos maladroit (« Je ne vais pas vous déranger longtemps… »). Dans les deux cas, le dirigeant entend un prospecteur qui récite ou qui s'excuse. Il a déjà décroché mentalement.
L'elevator pitch que nous utilisons chez Vgama depuis 2021 suit quatre parties : présentation, domaine d'intervention, références, sortie. Chacune active un levier précis, dans cet ordre.
1. La présentation : l'ethos
Les patrons aiment parler à des patrons. Toute la présentation sert à placer l'échange à ce niveau, d'égal à égal.
L'ethos passe d'abord par le ton : assuré, posé, déterminé. Une voix hésitante trahit un manque de confiance, et le prospect conclut qu'un junior est au bout du fil. Il n'écoute plus. L'ethos passe ensuite par le titre et la manière de se présenter : un nom, une fonction, une entreprise, dits sans hésiter.
« Bonjour Monsieur Martin, Paul Durand, directeur du développement chez Cabinet Horizon. »
Pas de « Je me permets de vous appeler », pas de « Est-ce que je vous dérange ? ». Ces formules demandent la permission d'exister. Le message implicite d'une bonne présentation est inverse : je vous appelle, et vous avez autant besoin de moi que moi de vous.
Un dernier point d'ethos, souvent oublié : la connaissance du prospect. Beaucoup de dirigeants testent leur interlocuteur avec un « Vous connaissez notre actualité ? ». Le commercial qui a lu les trois dernières nouvelles de l'entreprise gagne en crédibilité ; celui qui improvise perd la conversation.
2. Le domaine d'intervention : le logos qui sert l'ethos
Une fois l'interlocuteur identifié, le prospect veut savoir de quoi on lui parle. C'est le premier moment de logos : ce que fait l'entreprise, dit simplement, en une phrase.
« Nous accompagnons les directions industrielles d'ETI sur l'optimisation de leurs flux logistiques. »
Le piège est la plaquette récitée : cinq offres, trois expertises, une mission et des valeurs. Un dirigeant n'a ni le temps ni l'envie de recevoir une présentation commerciale au téléphone. Il faut en dire, mais pas trop : l'objectif est de créer de la curiosité.
Ce moment renforce aussi l'ethos. Un commercial qui parle du métier de son prospect avec les bons mots montre qu'il le maîtrise. Pour pêcher un requin, il faut être plus malin que le requin : vos prospects ont de la répartie, ils ont déjà des prestataires et des équipes internes compétentes. La légitimité vient de la preuve que vous connaissez leur sujet.
3. Les références : le logos à son sommet
Les références sont l'argument le plus fort du pitch, parce qu'elles sont vérifiables. Un dirigeant se méfie d'une promesse ; il respecte un fait.
« Nous travaillons notamment avec un grand groupe agroalimentaire et un équipementier automobile, sur des sujets proches des vôtres. »
Deux règles. Choisir des références qui parlent au prospect : même secteur, même taille, ou un nom que tout le monde connaît. Et s'arrêter là : deux références bien choisies valent mieux qu'une liste de dix.
Les références font aussi un travail d'ethos par procuration : si un grand groupe de son secteur vous fait confiance, le prospect peut se permettre de vous écouter. C'est la raison pour laquelle elles arrivent avant la demande de rendez-vous, jamais après.
4. La sortie : le pathos
Le pathos fait souvent peur aux commerciaux, qui l'associent à la manipulation. Dans un appel de prospection, il désigne quelque chose de simple : donner au prospect une raison personnelle de dire oui. Curiosité, enjeu, intérêt pour son entreprise.
« J'aimerais vous présenter en 30 minutes la manière dont un groupe industriel de votre taille a réorganisé ses flux, et voir si c'est un sujet pour vous cette année. »
Le pathos se loge dans trois éléments :
- L'enjeu du prospect, que le commercial sonde par des questions ouvertes. Ce qu'il a déjà tenté, ce qui n'a pas marché, ce qu'il envisage. C'est le début de la qualification PEBTD® : Pain point et Enjeu sont d'abord des leviers émotionnels.
- Le sourire, qui s'entend au téléphone. Il signale au dirigeant que la personne qui l'appelle lui veut du bien.
- La courtoisie. Un décideur sollicité toute la journée fait vite la différence entre quelqu'un de bien élevé et quelqu'un qui récite.
Le pathos raté, c'est la supplication : « Juste 10 minutes, ça ne vous engage à rien. » Cette phrase détruit en une seconde l'ethos construit pendant tout le pitch. Le pathos réussi laisse le prospect avec une question en tête, à laquelle seul le rendez-vous répond.
Diagnostiquer un pitch qui ne marche pas
Les trois leviers forment une grille de lecture simple pour écouter les appels de vos commerciaux :
| Symptôme | Levier en défaut | Correction |
|---|---|---|
| Le prospect coupe dans les 10 premières secondes | Ethos | Ton plus assuré, présentation plus nette, suppression des formules d'excuse |
| Le prospect écoute poliment puis dit « envoyez-moi un mail » | Logos | Domaine d'intervention plus précis, références plus proches de sa réalité |
| Le prospect accepte un rendez-vous… et ne vient pas | Pathos | Enjeu non exploré, aucune raison personnelle de se déplacer |
Le troisième cas est le plus coûteux. Un rendez-vous accepté par politesse occupe un créneau, mobilise un consultant et ne produit rien. Chez Vgama, nous le traitons en amont par la qualification, et en aval par la sécurisation : invitation soignée, rappel quelques jours avant pour redire pourquoi l'échange a lieu. Les trois leviers continuent de jouer jusqu'au jour J.
Les trois leviers se travaillent, comme un sport
La bonne nouvelle est qu'aucun de ces leviers n'est un don. Un commercial est un athlète : l'ethos se construit avec la répétition, qui donne l'aisance ; le logos avec la maîtrise d'un pitch qu'on ne retouche plus ; le pathos avec l'écoute, appel après appel.
Il y a aussi une part de mental. Au téléphone, c'est comme au casino : on joue, on rejoue, et quand on gagne, l'adrénaline est là. Celui qui prend chaque refus pour lui perd son ethos au troisième appel. Celui qui sait qu'un refus n'a rien de personnel garde le même ton au cinquantième.
Pour devenir le James Bond du cold call, il n'y a pas de secret : un pitch structuré, un tableau des objections sous les yeux, et du volume.
Travailler avec Vgama
Nous prospectons pour vous. Nos commerciaux appliquent cette méthode chaque jour pour des cabinets de conseil, des agences et des sociétés de services B2B qui visent les ETI et les grands comptes. Vous recevez des rendez-vous qualifiés avec les bons décideurs. En savoir plus
Nous formons vos commerciaux. Pitch, posture, objections, qualification : notre méthode transmise à votre équipe, module par module, appliquée sur vos propres cibles. En savoir plus
Pour aller plus loin, téléchargez notre livre blanc Les patrons aiment parler à des patrons : 7 réflexes de terrain pour décrocher un rendez-vous avec un décideur au téléphone. En savoir plus